Cuál es la frecuencia de envío óptima para una campaña de Email Marketing?

Tal como diría un buen abogado ante una pregunta compleja: “Depende”. Y por qué decimos que es un aspecto complejo? Porque establecer la frecuencia de envío de una campaña involucra diversos factores que generan que la decisión correcta para una industria o para un producto en particular, no sea la mejor para otro caso. Pero vayamos por partes, como diría Jack el Destripador..

Este tema resuena constantemente en las empresas y puede ser motivo (como ustedes sabrán) de acalorados debates y hasta discusiones en torno a él. Uno de los principales inconvenientes radica en que usualmente se suele priorizar el envío por sobre el contenido, como hacíamos referencia en el título, la cantidad por sobre la calidad.

Según muchos especialistas, no importa que el newsletter sea enviado todos los lunes entre las 10 y las 11 AM sea como sea. Lo importante es que el contenido sea relevante para el público objetivo, que impulse a la acción. Ya sea que genere: ventas, visitas al site, reenvíos, etc.

Más allá de que la frecuencia de envío como mencionáramos, es un factor que varía entre una industria, producto y/o contenido determinado, existen ciertos indicadores que nos ayudarán a definir la más acorde a nuestra campaña:

Menos de 1 vez al mes, pierdes: distintas fuentes especializadas han concluido que un rango de frecuencia de envío que se situé desde un envío diario a uno mensual impacta de manera altamente positiva al posicionamiento de nuestra marca en la mente de los consumidores y a la recordación de nuestros productos/servicios. Por el contrarío, contactarse con una frecuencia mayor, no contribuye a la consolidación de nuestra imagen de marca y producto.

Deja que el contenido te dé la señal: la misma frecuencia con que se generan las novedades en tu empresa y en tu industria son el mejor calendario para definir el momento de envío para tus piezas comunicacionales. Citando dos ejemplos extremos, el newsletter de un site de noticias o de un periódico, en general en virtud de su alta rotación de novedades obliga a una emisión diaria o similar. En el caso de una empresa que produce bienes industriales, dicho nivel de frecuencia disminuiría notablemente, siendo lo más recomendable que se adaptase a la frecuencia con que se lanzan nuevos productos al mercado.

Recursos disponibles: la disponibilidad de recursos tanto para el desarrollo creativo y productivo de los contenidos como para su diseño gráfico de los emails debe tenerse en cuenta a la hora de definir la frecuencia de envio de nuestras campañas. Si se pretende una frecuencia regular diaria o semanal, será necesario considerar que esto nos obligará a contar con un personal enteramente dedicado al desarrollo de este contenido. Caso contrario se vería afectada seriamente la calidad y relevancia del contenido.

Tests y resultados: una vez definida la frecuencia de envío para la campaña, es importante no dejarnos invadir por la pereza, uno de los 7 pecados capitales del Email Marketing ya que, como dijiéramos al comienzo de este artículo, todo depende en el fino arte de esta disciplina. Vigila de cerca las tasas de apertura, el click-through rate (la tasa de clicks, CTR) y la cantidad de contactos que se desuscriben a tu newsletter. Ellos pueden ser indicadores de saturación por parte del público objetivo. No dejes nunca de escuchar las señales que tus clientes/lectores te dan. Ellos son a fin de cuentas quienes se decidirán… en virtud de tu actitud… por consumir tu producto/servicio… o el de la competencia.

Así es. Más allá de lo que el sentido común nos dicte, en el arte del Email Marketing una “gran imagen” puede costarnos más de un dolor de cabeza en términos de apertura, lectura, CTRs y conversiones. Sobre este tema profundiza George Burrel de la empresa MailVivo, detallando una serie de estadísticas que confirman la importancia de la armonia textos-imágenes. A contínuación los principales aspectos tenidos en cuenta:

+ La mitad de los usuarios de Email, tiene bloqueadas “por defecto” las imágenes en su casilla de email. (EEC, Email Experience Council)

+ Sólo el 21% de los usuarios “activan” las imágenes incluidas en el email, para que estas se desplieguen. (Jupiter Rearch, subsidiaria de la consultora Forrester)

+ Según el mismo estudio de la EEC, al analizar las campañas que sí hicieron un uso inteligente y combinado de imágenes y textos, se observó que el mismo incrementó en un 32% las tasas de apertura, un 32% el CTRs, y un 17% las conversiones de dichas campañas.